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為什么傳統廣告時代的優秀文案正在逐漸消失

作者:上海廣告片公司   來源:http://www.4790768.live   時間:2019年03月22日
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誕生于移動互聯網時代的品牌與那些誕生于互聯網時代前的品牌(我們稱其為傳統品牌)對于市場營銷的理解有著很大的差異。

“處于移動互聯網時代”是我們平時說的最多的話,“移動互聯網”代表著快速創新,快速迭代,快速增長,快速占領市場……這也是誕生于這個時代的品牌的要務,以前品牌雖然也強調增長,但這個需求卻從沒有像今天這樣壓得人喘不過氣來。

作為一個從工業時代跨越到移動互聯網時代的80后,從事市場營銷相關工作多年,我越來越發現,誕生于移動互聯網時代的品牌與那些誕生于互聯網時代前的品牌(我們稱其為傳統品牌)對于市場營銷的理解有著很大的差異。

我們來看兩個典型的例子:

耐克,一個傳統品牌的,它的Slogan——Just do it 誕生于1988年,這句廣告語已經服役超過30年,它被視為廣告史上最偉大的廣告語之一,時至今日這句廣告語沒有一點老去的感覺。

陌陌,一個互聯網品牌,它現在的Slogan是——很高興認識你,這句廣告語出現的時間不足一年,它的生命有多長?我做個預測,不會超過兩年。為什么這么說,下面是陌陌Slogan演變的歷史:

可以看到,相對于耐克Slogan的幾十年不變,陌陌的Slogan幾乎是一年一變,真是鐵打的陌陌,流水的廣告語。這體現了兩個誕生于不同時代品牌對于品牌營銷這件事的不同理念。

耐克體現了傳統品牌的品牌觀念,確認一個正確的、偉大的價值觀,不斷塑造和闡述,形成自己的品牌精神,進而成為品牌資產。

陌陌體現了互聯網品牌的品牌觀念,在變化多端的環境中,創新品牌需要不斷進化,努力適應新時代,主動討好消費者,努力讓品牌永不落伍。

一個例子也許還不夠明確,我們來看更多事例。這其中兩種品牌理念的對立可以充分地感受到。

傳統品牌與互聯網品牌對于品牌理念的不同看法
可口可樂和麥當勞是另外兩個偉大的傳統品牌,先看它們的品牌營銷理念。

自2016年起,可口可樂的Slogan變為“Taste the Feeling”,但在此之前Open Happiness 使用了超過7年的時間,雖然這并不如耐克那句Just do it那么長壽,但7年時間依然長于大部分知名互聯網品牌,并且可以預見其最新Slogan也會存在較長時間。從Open Happiness到Taste the Feeling,看起來可口可樂要回歸產品本身最大的賣點“口感”,但Feeling可以所指更多,因此同樣可以賦予更豐富的內涵。

麥當勞的Slogan“ I’m lovin’ it”自2003年發布已經存在了15年時間,期間品牌不斷豐富它的內涵,2015年它更強調“愛”,“麥當勞在美國的全新廣告《Choosing Love》(選擇愛)中,出現了許多經典的死對頭:馬里奧與怪獸,藍精靈和格格巫,金剛和轟炸機,但他們都選擇了“愛”,一起品嘗麥當勞的美味而握手言和。”

天貓和餓了么是兩個占據市場優勢的互聯網品牌,它們的Slogan曾變化多次,品牌理念從他們變化的廣告語可看出一二。

天貓的Slogan變化:尚天貓就購了——上天貓就夠了——理想生活上天貓。可以看出,它試圖表達的是時尚的天貓——什么都有的天貓——消費升級的天貓。這是希望永不落伍的跟隨時代策略。

餓了么的Slogan變化:叫外賣,上餓了么——餓了別叫媽,叫餓了么——餓了就要餓了么。最近,我又在戶外廣告看到了最新的廣告語:餓不餓,都上餓了么。餓了么的Slogan很難看出太多東西,就是一句簡單的外賣廣告語,唯一的變化來自最后一句“餓不餓,都上餓了么”,這句話是體現餓了么目前除了外賣還做其他如超市的商品,但這句話讀來實在讓人感到困惑和累贅。

天貓和餓了么的Slogan在幾年內多次變化并且沒什么內涵,你能從天貓和餓了么的廣告語中看到更多的價值嗎?很難。這些幾乎就是一句簡單粗暴的廣告語,告訴消費者我是干什么的,你來就好了。

在我看來,二者對于品牌理念不同的是,前者是文化引領策略,它們總是主動洞察時代并賦予品牌文化內涵,引領文化潮流。而后者是文化跟隨策略,它們在變化的時代,提出一個適應變化的口號,吸引消費者。

當然出現這種差異,也是因為當今的品牌環境與互聯網時代以前的品牌環境的差異所致。

原因:傳統品牌與互聯網品牌的環境不同
1、媒介生態不同
媒介生態在移動互聯網時代迎來了劇變,傳統品牌的媒介生態是相對集中的(參考央視廣告黃金年代的標王),而在移動互聯網時代,媒介生態則多元而碎片(這一點我在雙微運營已死,社會化營銷的下一個趨勢:全社交平臺營銷有過闡述)

另外社交媒體的出現打破了傳統品牌那種一年做一支廣告的習慣,為了維持品牌在社交媒體的聲量,互聯網品牌恨不得每天都要輸出內容。

2、產品模式不同
傳統品牌的產品大部分比較固定,比如耐克的衣服和鞋子,而互聯網品牌的產品則很可能快速變化,比如今日頭條,一開始只是新聞媒體,現在則是新聞媒體+短視頻平臺+電商平臺等等。不同的產品性質導致他們在品牌傳播行為上的不同。

3、目標和期望回報時間不同
傳統品牌的目標大部分是銷售,而互聯網品牌的目標則增加了用戶增長,前者從營銷到銷售可能需要經歷一個時間段,而后者則希望每一次營銷都能立刻看到效果。

4、競爭形式不同
移動互聯網的競爭更加激烈,更加激烈的競爭要求品牌能做出更簡單、有效促進銷售和增長的營銷。

品牌競爭環境的不同,造成了傳統品牌和互聯網品牌對于品牌營銷這件事理解的不同。但不管怎么樣,營銷終究是要為了促進銷售,在品牌營銷——銷售的路徑上,二者的理解同樣有很大的差異。

傳統品牌與互聯網品牌對銷售的不同看法

傳統品牌營銷的觀念通常是這樣的,品牌需要通過廣告不斷塑造,形成品牌理念和價值,進而影響自己的目標人群,最終促進銷售。這個時間通常是較長的,同時在較長的時間內可以形成品牌資產。美國廣告學家E.S.劉易斯1898年提出的AIDMA模型就是這個模式的充分說明。

互聯網品牌的營銷觀念則更看重銷售轉化,相對于通過塑造品牌,影響受眾,促進銷售的漫長過程,它們希望在品牌廣告的每一次投放種都能促進銷售,尤其是數字媒體誕生后,從曝光到線索到購買(或新增),消費者的行為路徑可以被有效監測,因此可以看出營銷對于銷售的直接效果。

近些年,營銷領域一個新的概念是增長黑客,它不那么在乎品牌的塑造,而只關注每一個市場、運營行為帶來的增長,它也帶動了一個新的職位——CGO的出現。

從路徑來看,它們的差異可能是這樣的。

就像上文所說,二者路徑的不同也是傳統品牌往往廣告語內涵豐富,而互聯網品牌廣告語則往往簡單粗暴的原因。不過遺憾的是,目前沒有任何證據證明互聯網品牌的營銷路徑有科學的方法可以讓品牌投放100%促進銷售,相對于傳統品牌的中間路途(品牌傳播和塑造),這缺失的中間環節更像是薛定諤的貓,你永遠不知道50%的投放費用是否浪費了。

對于品牌和銷售理解的不同,造成了傳統品牌和互聯網品牌在營銷上行為的差異,這種差異我們幾乎隨處可見,即便只從文案這個小的角度也能看出二者的迥異風格。

傳統品牌和互聯網品牌的文案差別

傳統品牌的文案通常立足長遠,優秀的品牌文案可以名留青史,甚至在整個文學史上可能也具有一定地位,比如:

互聯網品牌的文案則講究跟隨當下潮流,討好現在的用戶群體。下面這些往往是它們緊緊跟隨的元素。

文案是這樣的:

這些品牌的文案是相對不錯的,但要說明年你還能記住幾句,就要打個問號了。

而更多品牌在社交網絡上的文案是暴走漫畫火就做暴走漫畫,土味情話火就改變土味情話,明星結婚就恭賀明星結婚,它們可能在短期內引發用戶關注,并在短期內帶來大量的流量乃至銷售,但這個時間不會很久。它們的文案是這樣的。

現在請思考,在社交媒體時代那個津津樂道的杜蕾斯,你還記得它那幾句文案?也許你跟我一樣,一個都不記得。你沒記住杜蕾斯的任何一個作品,只記得它善于做熱點營銷。(順便說一下,回溯近些年互聯網品牌廣告,大多數都不怎么好。這其中讓我覺得不錯的可能就是“一生只送一人”和“自律給我自由”這兩句了。 )

如果將品牌營銷放大到較長時間來看,比如至少以10年為一個周期來看的話,那么我們記住并深受其影響的必然是前者,而后者基本不會存在我們的記憶中。當然長期來看,在品牌促進銷售方面它也應該更起作用。

經典書與暢銷書的區別

這就像經典書與大眾暢銷書的區別。

我們都知道二八法則,在圖書領域,20%的暢銷書貢獻一家書店80%的銷量,而80%的其他書則只能貢獻書店20%的銷量,其中有一些經典書。

但是如果以較長的時期來看,比如幾十年甚至幾百年。你會看到二者的不同。經典書也許在較短時間內銷量很少,無法跟暢銷書媲美,但是在幾十年甚至幾百年的時間,它的銷量絕對數一定是很大的。比如《自然哲學的數學原理》、《國富論》、《戰爭與和平》。更重要的是它們一直對人類施加影響,不像那些暢銷書的影響也許只有1-2年。

那些暢銷書今年也許能賣80%銷量,但接下來的幾年到幾十年幾乎一點銷量都沒有。比如《霸道總裁愛上我》等等,并且它們的影響可以忽略不計。

所以我問你,梵高和顧爺,唐家三少和莫言,誰的影響更大?

那些經典著作不只在一兩年內發揮作用,而是在更長時間,十幾年甚至幾十年發揮作用。這些經典著作實際上就是品牌資產,對于品牌來講同樣如此。

但塑造品牌的創業公司活不下去怎么辦?

不過今時與往日不同了,肯定有人會提出這樣的問題:在移動互聯網時代,我首先要解決活下去的問題,品牌塑造并不是那么急迫。

不妨打個比方。

設想有一個創業互聯網公司,從從公司成立的那天起就塑造品牌形象,也在對外的營銷中不斷加強此舉,但中途因為沒融到資這個互聯網公司死了。那么它所有塑造品牌的努力包括金錢不都白費了嗎?

設想有另一個創業互聯網公司,它的一切都以銷售為指標,奉行“白貓黑貓抓住老鼠就是好貓”的銷售策略,幾年后它的規模逐漸起來了,然后開始考慮品牌塑造的問題。

這似乎是不錯的策略,但是這種沒有從一開始塑造品牌的公司由于沒有品牌塑造形成的品牌資產,往往會出問題,比如Facebook隱私門,頭條沒有價值觀的指控,Uber甚至因此而直接導致CEO卡拉尼克離開。

所以縱使是創業品牌,忽視了品牌塑造依然會出現問題。一手做好增長,一手不忘品牌資產的積累,這是創業品牌應該做的,況且這二者本身也不是矛盾的。

風物長宜放眼量:增長的同時也要投資品牌

任何一個品牌最重要的當然是銷售和增長,但這不意味著要放棄塑造品牌,構建品牌資產。奧格威說:每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。品牌從創立的那天起就應該有自己的品牌理念和價值觀。就像蘋果的1984,谷歌的不作惡,阿里巴巴的讓天下沒有難做的生意,特斯拉的加速世界向可持續交通的轉變。

塑造品牌,構建品牌資產這是一個長遠的目標和路徑,它所帶來的回報絕對不是短期能看出來的,就像一個長期的價值投資,只要保持長期持有,它定會給你帶來回報。而增長,同樣可以在不損害品牌的情況下執行,同時任何一次增長都應該對品牌的資產積累有利而非有害。

奧格威還有句話:不要做無法給自己妻兒傳播的廣告。我也有句話:不要做損害品牌形象的廣告。
為什么傳統廣告時代的優秀文案正在逐漸消失

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