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廣告片到底應不應該分品牌廣告和銷售廣告

作者:上海廣告片公司   來源:http://www.4790768.live   時間:2019年03月26日
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市場部和廣告公司,經常會有一個爭論:廣告公司提的一條廣告片,到底應該算是品牌廣告,還是銷售廣告。

廣告公司認為:一條90秒的廣告片,用前面85秒去講一個故事,這是理所當然的事情,因為只有這樣純粹的操作,我們的內容才能在傳播上最大化。

市場部覺得:你前面這85秒和我有啥關系啊,最后五秒才出個產品和logo,誰記得住你?

為了解決這個問題,人們發明了兩個詞匯:品牌廣告和銷售廣告。他們涇渭分明,各司其責。品牌廣告可以不用太多的露出產品、不用為銷售負責,只要把故事講好就對了。然后銷售廣告呢,就一定要突出產品,最好多重復幾次賣點,品牌調性什么的都可以放到其次,反正消費者會理解的,這畢竟是銷售廣告嘛!
廣告片到底應不應該分品牌廣告和銷售廣告
這是個完美的解決方案,但也是個錯誤的解決方案。這就是今天我們要討論的“廣告到底應不應該分品牌廣告和銷售廣告”。

1、每一支廣告都應該銷售產品

廣告唯一正當的功能就是銷售產品,增加利潤。設想一下,你是老板,你花了錢,你請了廣告公司,你雇人溝通,監督廣告公司做內容,你又花了大價錢買媒介投放這個內容。你這么做是為什么?當然是為了投資后的回報,哪怕只是把花出去的廣告預算賣回來也行啊,起碼收割了新用戶,賺了知名度。如果你說不是,那你花的一定不是自己的錢。

所以每個廣告,都必須是售賣廣告。否則,我們為什么不把這些預算花在開發渠道上,花在經銷商優惠政策上,花在那些能增加營業額的事情上面呢?

但每一支廣告在解決售賣問題的同時,還必須為品牌負責。

為什么這么說?因為你總不能為了能多賣點貨,而招人煩吧。比如前段時間大家集體討伐的那啥旅拍,廣告投放越多,怕是品牌資產越負。所以你不可能看到奢侈品牌為了多賣點貨而頻繁促銷,你也不可能看到那些追求高溢價的品牌,會做嘩眾取寵的社交。

所以這個世界上,本來就不應該存在單純以品牌為目的的廣告,你所做的每一支廣告都應該直指銷售,而你做的每一條廣告,也代表了你的品牌形象。否則,就是無效的廣告。

2、知名度、知名度、知名度

每一支廣告,銷售能力從弱到強大約可以分為五個檔次。其中最淺兩檔是:

記住品牌名

記住產品

讓大家記住品牌名或者產品名,其實就是在做知名度。

任何品牌,哪怕再大,知名度都遠遠不夠。反過來,任何品牌,哪怕在你看來知名度很小,都有可能在某一領域很強勢。比如我老家曾經有一個炸雞店,它在這個縣城開店之早,密集度之高,后來肯德基麥當勞來了都沒干過它。

但一支廣告如果只能單純帶來知名度,除非你已經是覆蓋面已經很廣泛的大牌子,或者渠道鋪的很開,要做的是重復認知,否者轉化效率是相對較低的。因為在有選擇的情況下,人們大概率不會選擇一個陌生的牌子。

3、比知名度重要的是差異化

比讓消費者記住品牌名、產品名更高級的兩檔是:

記住產品賣點

情感認同

現在來回答開始提出的那個問題,市場部的質疑和廣告公司的觀點,到底誰有理。我的看法是,都有理,只是立場不同。

很多甲方總是覺得廣告公司只會寫情感溝通的文案,拍催人淚下的廣告片,產品到哪里去了呢?其實很多企業的產品,說起價值來真的是乏善可陳。

如果你有一個USP,那么廣告最聰明的辦法毫無疑問是窮盡各種創意講透這個USP。比如我知道的聯邦快遞廣告總是在說自己快,農夫山泉總是在說自己的水源好。但大部分企業,他們的產品真的是很雷同,你說兩個不同廠家生產的電燈泡,它能有多少區別?更不用說那些本來就是在競爭對手產品基礎上改個外觀設計就上線的產品。

所以這個時候,FF給了一個解決方案:當你要賣燈的時候,不要去說鎢絲多么厲害,而是要去說光對人類的意義。你看,這不就是沒辦法的辦法么。如果我真有一個黑科技,一說出來就能秒殺其他同行,我還去扯光干啥?

說回正題,不論是讓消費者記住產品賣點,還是產生情感聯結,都是一條成功的廣告,它們的邏輯都是讓消費者信任你(不論是物理價值上的,還是情感上的),從而產生選擇偏好,能在這兩個層面執行得很好的廣告,無疑都是有效的廣告。

4、比差異化更重要的是價值認同

所有廣告中,力量最大的就是做價值認同,這也是所有對專業執念的廣告人最想要的做的一種廣告,因為在很大一部分人眼中,這才是真正的品牌廣告:你的廣告要賣的不是企業眾多產品線里的某一個,而是要輸出企業的價值觀。

做價值認同,是一個企業漫長品牌之路的最后一環。因為從這個時候起,就意味著你的品牌開始有一批三觀一致的粉絲,你如果能將這個價值觀持續穩定的講上幾十年,你的粉絲群體就會越來越大,這個時候,你的品牌就會像可口可樂那個傳說一樣:

只要“可口可樂”這個品牌在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。

羅伯特·士普·伍德魯夫憑這個牌子,就能重新建立可樂王國,這就是價值認同的力量。

5、總結一下

任何企業的每一支廣告,都應該以銷售為目的,但也必須從長遠看來對品牌的發展有幫助。廣告的效果層次可以分為以下五個層級:

1、記住品牌名

2、記住產品

3、記住產品賣點

4、情感認同

5、價值認同

從企業成熟度來看,123更適合行業中的成長型企業,對于他們來說,靠擴大知名度突出好產品帶來市場增長,是廣告應該解決的最關鍵問題。其中如果你的產品有絕對的差異化優勢,那么在這個基礎上做廣告是最優解決方案,如果沒有,上升到4是不錯的選擇。

對于行業龍頭型企業來說,5就是最合適的選擇了。因為這個時候意味著靠知名度帶來的增量會下降,而企業需要做的是增加用戶黏性、增加復購率、防止客戶向成長型企業流失,從而持續保持行業領先地位,做價值認同,則是大企業向偉大企業跨越,最重要的那條路。

歸根結底,企業不需要單純的品牌廣告,你所做的每一條廣告都應該為銷售負責,同時,這些廣告都代表著你的品牌形象。

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